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El producto en el marketing internacional
- 1. El producto en el marketing internacional UNIDAD 2
- 2. Producto Es el bien o servicio generado por trabajo humanos, que es objeto de una transacción comercial. Para el marketing internacional, el producto es el bien o servicio que se comercializa o desea comercializar en el mercado exterior.
- 3. En la operación de una empresa en el mercado internacional es fundamental contestar las siguientes preguntas: 1. ¿Qué producto exportar? 2. ¿Cuáles son los factores del producto que determinan el éxito en las exportaciones?
- 4. ¿Qué exportar? Acorde con las necesidades y deseos de los consumidores Productos y servicios vendibles en el exterior Que sea acorde con la normatividad exigible en el mercado meta Que tenga alguna ventaja sobre los competidores Por precio, calidad, tecnología, diseño, servicio, aspecto ergonómico, aspecto ecológico, etc.
- 5. ¿Qué producto exportar? Para responder esta pregunta es indispensable tener claro que no cualquier producto es exportable. Por lo que se deben identificar aquellos bienes o servicios para los cuales existe una necesidad o deseo en el mercado meta, o que presenten alguna ventaja competitiva, significativa, observable respecto a otras opciones que tienen los consumidores en el mercado meta.
- 6. ¿Qué producto exportar? Considerar si el producto a exportar puede ingresar en el mercado exterior; si no existen barreras arancelarias o no.
- 7. Factores en el éxito comercial de un producto Que sea capaz de satisfacer las necesidades, deseos, gustos e intereses del posible comprador con poder de compra. Que sea acorde con la normatividad vigente en el mercado meta. Que presente alguna o algunas ventajas sobre los productos con los que compita. Que la ventaja o ventajas sean significativas para el posible comprador. Que el precio sea el adecuado.
- 8. Estructura del producto Producto total Producto esencial Producto ampliado Plus
- 9. Producto
- 13. Clasificación arancelaria Consiste en la ubicación de un determinado producto en la fracción que le corresponde dentro de la Tarifa de los Impuestos Generales de Importación y Exportación, con el fin de identificarlo para fines de control y determinación del monto de aranceles o impuestos que las autoridades aplican a los bienes que se exportan o importan, así como la determinación de los diversos esquemas o tipos de manejo aduanero y de las normas no arancelarias a las importaciones y exportaciones, como son los permisos previos, etc.
- 14. Clasificación arancelaria En la actualidad más de 200 países utilizan la clasificación arancelaria sustentada en el Sistema Armonizado de Designación y Codificación de Mercancías (SA). Este sistema fue desarrollado por la Organización Mundial de Aduanas, con el propósito de servir como base para la aplicación de aranceles aduanales y la recopilación de estadísticas.
- 15. Clasificación arancelaria El Sistema Armonizado se compone de una serie de dígitos con una estructura de cuatro niveles para identificar cualquier producto: Sección Capítulo Partida Subpartida 21 secciones 97 capítulos integrados en las 21 secciones en dos dígitos Aproximadamente 1,200 en dos dígitos Aproximadamente 5,000 En dos dígitos 6 dígitos
- 16. Los primeros seis dígitos son a nivel general (capítulo, partida y subpartida) e identifican a la mercancía en todas las aduanas del mundo. Los dos últimos dígitos (fracción arancelaria) los asigna el país, con el fin de tasar los impuestos al comercio exterior. La fracción arancelaria puede variar de un país a otro.
- 17. Fracción arancelaria Ejemplo de la miel de abeja Capítulo 04 Partida 04.09 Subpartida 04.09.00 Leche y productos lácteos; huevo de ave; miel natural; productos comestibles de origen animal, no expresados ni comprendidos en otra parte. Miel natural Miel natural Fracción arancelaria 04.09.00.01 Miel natural 8 dígitos
- 18. Aranceles de importación para terceros países Investigarlo en el país destino masdjnfkafn aeoijeqf weopj qwe weq Eqrqjoljnqr Qerowqern Qjlnqrlkrnqew .
- 19. Regulaciones y restricciones no arancelarias Certificado de origen Norma correspondiente Para identificar cualquier producto que se desea importar o exportar, se deberánconsultar las tarifas arancelarias de cada país, an de conocer cuál es el montode aranceles que se deberá pagar, como también a qué tipo de restricciones estásujeta. Y, en su caso, la tarifa arancelaria del tratado comercial que harmado supaís con el país de origen de las mercancías que habrá de importar.
- 20. Datos del producto Como datos primordiales del producto se considera la clasificación general y arancelaria, las especificaciones del producto, que son características accesibles por los sentidos: ◦ Peso ◦ Color ◦ Sabor ◦ Textura ◦ Forma Estos datos son útiles para mucho propósitos, como el análisis de las preferencias de los consumidores, la evaluación de los volúmenes par envase y embalaje.
- 21. Otros aspectos relevantes son Variabilidad. Adaptabilidad. Duración. Descripción de cuidados y tratamientos especiales. Información de riesgos. Información de especificaciones técnicas
- 22. Datos del envase y embalaje Es parte del producto ampliado y constituye un elemento importante en la generación de un producto exportable, no solamente por las normas, sino por su capacidad de diferenciación y comunicación.
- 23. Información respecto del envase Descripción genérica del envase. ◦ Tipo de envase: ◦ Lata ◦ Caja ◦ Botella ◦ Frasco, etc.
- 24. Información respecto del envase Material con que se elabora el envase. Protección resistente para el producto de exportación. Medidas de protección a la ecología. Duración del envase. Forma del envase. Estética, funcionalidad y originalidad. Uso posterior del envase. Facilidad de manipulación.
- 25. Ergonomía. Estimación de las dimensiones del envase. Registro pormenorizado de las normas referentes al envase y embalaje en el mercado meta. Seguridad e higiene. Etiquetas, mensajes y leyendas. Seguridad y garantía. Clasificación del envase. Costo del envase.
- 27. 27 Embalaje El embalaje tiene por función agrupar y asir los productos para su embarque y transporte hasta los centros de distribución. Por lo que es importante: La protección requerida, según la naturaleza del envase y del producto, puede ser contra maltrato, la humedad, la temperatura, la radiación, la luminosidad, etc. Conocer las dimensiones, estabilidad, peso, forma, etc., del embalaje facilita su manejo y almacenaje. Con relación a la protección y la ecología se considera el material del que está compuesto, el cual impacta en el costo y durabilidad. El aspecto ergonómico y la facilidad para estibar, transportar y almacenar. El potencial humano para manipularlo y las características de los medios mecánicos. La resistencia y duración dependen del material y del diseño. El costo de embalaje no sólo depende de su fabricación, sino de los costos adicionales que resulten de un diseño inadecuado. Un envase o embalaje atractivo, que además tenga usos adicionales, es decisivo para inclinar la preferencia del consumidor.
- 28. El dilema de estandarizar o adaptar el producto 28 ¿Estandarizar o adaptar el producto? Estandarizar Adaptar Cuando los clientes aceptan un producto en una sola presentación. Cuando cantidades significativas de los clientes no aceptan el producto en una sola presentación.
- 29. Estrategias de productos a nivel internacional Se basan en el análisis de cuatro factores: 29 ¿Qué puede hacerse para que el producto tenga mayor demanda? ¿Qué puede hacerse para que el producto genere mayor rentabilidad? ¿Qué puede hacerse para en el producto para incrementar la capacidad productiva? ¿Qué puede hacerse actualizar y mejorar el producto?
- 30. 30 Estrategias en relación con el producto Variabilidad en la presentación. ◦Variabilidad de tamaños. ◦Variabilidad en tipos de envase. Flexibilidad en la elaboración del producto. ◦Producto estándar. ◦Producto personalizado. Tamaño de la línea de productos. ◦Reducir líneas de productos. ◦Ampliar verticalmente la línea de productos (productos complementarios). ◦Ampliar horizontalmente la línea de productos (sustitutos).
- 31. / Variabilidad respecto a usos del producto. •Variabilidad de usos según el medio geográfico o climático. •Según sus características sociales, de edad, cultura, etc. Del consumidor. •Con base en el momento o situación. 01 Mejoras en el envase o empaque. •Forma. •Tamaño. •Material. •Textura. •Mejoras en el embalaje. •Diseño gráfico. 02 Estrategias respecto a la calidad. •Variabilidad de la calidad. •Calidad única. •Calidades diversas. 03
- 32. / • Calidad óptima. • Calidad superior al promedio de los productos de la competencia. • Calidad dentro del promedio de los productos de la competencia • Calidad inferior al promedio de los productos de la competencia Nivel de calidad. • Calidad en función del precio. • Calidad en función del segmento de mercado. Calidad en relación con varios factores. • Rápida obsolescencia o corta durabilidad. • Durabilidad dentro del promedio. • Lenta obsolescencia y larga durabilidad. Estrategias respecto a la durabilidad.
- 33. 33 Estrategias en relación con el producto • Diseño creativo, novedoso e imaginativo. • Diseño tradicional. • El diseño no es relevante. Estrategias respecto al diseño. • Tecnología de punta. • Tecnología promedio. • Tecnología a la saga. Estrategias respecto a la tecnología. • Seguridad máxima. • Seguridad dentro del promedio. • La seguridad no es relevante. Estrategias respecto a la seguridad.
- 34. / Estrategias respecto a la ecología. La ecología es fundamental. La ecología es importante. El aspecto ecológico no es relevante. Estrategias respecto a la ergonomía y la comodidad. Es fundamental. Es importante. Es intrascendentes. Estrategias de marca. Uso de marca propia. Uso de marca de distribuidor. Uso de marca contratada, con base en el pago de regalías. No uso de marca.
- 35. Normatividad internacional aplicable al producto Los productos o servicios que se comercializan en el mercado internacional deben cumplir con la regulación expedida en los países por las dependencias normalizadoras que establecen: ◦ Reglas. ◦ Especificaciones. ◦ Atributos. ◦ Directrices. ◦ Características o prescripciones aplicables a un producto, proceso, instalación.
- 36. Normatividad relacionada con el producto Normatividad Normas de empresa Normas nacionales Normas extranjeras Normas internacionales Etiquetado. Norma técnica. Toxicidad. Envase y embalaje Calidad
- 37. Normas de etiquetado Antes de realizar algún gasto el exportador debe conocer las regulaciones específicas que el mercado meta establece al producto que se va a comercializar. Puede consultar a su cliente, consultor especializado en regulaciones o solicitar opinión directamente en las entidades normativas que establecen estas regulaciones en el país importador.|
- 38. Normas de etiquetado En algunos países se utiliza la etiqueta ecológica, que es un logotipo que se muestra en el producto e indica que éste ha sido fabricado con el menor perjuicio posible para el ambiente. Tiene como objetivo principal promover la fabricación de productos con el menor daño ambiental posible e informar a los consumidores sobre las repercusiones ambientales de los mismos. El consejo Europeo evalúa las repercusiones ambientales de los productos durante todo su ciclo de vida.
- 39. Normas técnicas Características y propiedades técnicas que debe tener una mercancía en un mercado específico. Conocer si las normas existentes son de carácter obligatorio o voluntario. Expresan directrices sobre medidas, tamaño, dimensiones, contenido químico, compresión, resistencia, inflamabilidad, resistencia a la humedad….
- 40. Normas tóxicas Se aplica a los productos que han sido elaborados con insumos peligrosos o dañinos para la salud humana. Cada país elabora listas que especifican los insumos que se consideran tóxicos.
- 41. Normas de envase y embalaje Especifican las características, composición y dimensión del envase y embalaje, ya que después de cumplir con su cometido, se desechan como basura doméstica. Es necesario conocer la normatividad y recomendaciones de organismos como la Federación Europea de Embalaje (EPF) y el Departamento de Envase y Embalaje del Centro de Comercio Internacional de las Naciones Unidas (UNCTAD).
- 42. Normas de calidad Entre las más importantes se encuentran: ISO 9000 – Certifican el proceso y procedimientos establecidos para lograr la calidad de los productos. ISO 14000 – Regula los aspectos ambientales implicados en la elaboración de productos.
- 43. Normas de calidad El comercio y la industria a nivel internacional tienden a adoptar normas de producción y comercialización uniformes para todos los países. Han tomado como referencia normas que son acordadas por consenso mundial de organismos internacionales. Con el fin de evitar barreras técnicas a los productos.
- 44. Organismos internacionales más importantes International Organization for Standarization (ISO) Asociación Española de Normalización y Certificación (AENOR) American Natioinal Standards Institutr (ANSI)
- 45. Organismos internacionales de normalización más importantes •www.iso.org •http://www.iso.org/iso/en/CatalogueListPage.CatalogueList Organización Internacional de normalización (ISO) •www.iec.ch Comisión Electrotécnica Internacional (IEC) •www. codexalimentarius.org Comisión de Codex Alimentarius •www.oie.int Organización Mundial de Sanidad Animal (OIE) •www.ilo.org Organización Internacional del Trabajo (OIT) •www.oiml.org Organización Internacional de Metrología Legal (OIML)
- 46. Tendencias internacionales en cuanto a productos En el mercado internacional, los productos de consumo diario son los más afectados por las características propias de cada mercado, debido a que están ligados a los valores culturales y son más difíciles de estandarizar. Los productos tecnológicos con tendencia a la homologación: teléfonos celulares, computadoras, electrónicos. Los productos industriales son menos afectados por las costumbres y tradiciones y por lo general se rigen bajo estándares y especificaciones comunes
- 47. Líneas de productos a nivel internacional Cuando la empresa inicia operaciones en el mercado internacional tiene qué decidir cuál será la línea de productos que introducirá en el mercado exterior, ya que cada línea requiere una estrategia distinta.
- 48. Factores que influyen en la línea de producto/mercado
- 49. La marca a nivel internacional Marca es cualquier nombre, término, símbolo, diseño o combinación de estos elementos, usados para identificar bienes o servicios. En la marca se puede distinguir el nombre y logotipo. El nombre es la parte que se pronuncia, mientras que el logotipo es el gráfico que permite distinguir la marca, incluidos los colores, gráfico, tipos de letra, entre otros.
- 50. Selección de marca internacional Antes de seleccionar una marca internacional, ya sea que se utilice la misma marca o se cree una nueva, la empresa debe realizar una investigación de mercados para analizar el impacto de las diversas marcas posibles y elegir la más adecuada. Para la evaluación de los nombres de marca se puede acudir a técnicas proyectivas como la asociación de palabras o a otras de tipo cuantitativo, valorando los aspectos que el nombre sugiere.
- 51. Recomendaciones al seleccionar un nombre de marca El nombre debe ser corto. Fácil de recordar. Fácil de pronunciar. Original. Que refleje la imagen que se desea proyectar. Eufónico. No prestarse a burlas (doble sentido). Ser congruente con la imagen corporativa. Que transmita una imagen positiva para los clientes y usuarios. No debe ser una palabra que sólo tenga un significado relevante durante un corto tiempo. Debe ser diferenciable.
- 52. Alternativas respecto a la marca Productos sin marca Uso de marca propia Uso de marca del distribuidor Una sola marca Varias marcas
- 53. Protección de la propiedad industrialEn los mercados internacionales, como en los nacionales, ocurre que cuando los productos son muy exitosos, la competencia trata de fabricar productos similares o imitaciones. En ocasiones, la competencia tiene ventajas competitivas mayores que las nuestras y puede producir productos a menores costos, sin tomar en cuenta la gran inversión que las empresas innovadoras invirtieron en crear esos nuevos productos.
- 54. Protección de la propiedad industrial Por ello, la propiedad industrial se ha convertido en uno de los principales temas de las relaciones comerciales internacionales. Para evitar las imitaciones o copias de los productos de las empresas que inician su incursión en el mercado internacional, es necesario que sus productos sean protegidos por la propiedad industrial. https://graffica.info/coca-cola- pierde-fors-cola-life/
- 55. Propiedad industrial Conjunto de derechos exclusivos sobre invenciones, marcas, dibujos o modelos industriales e indicaciones geográficas de origen y nuevos procedimientos, mediante la titularidad exclusiva de los productos y servicios ofrecidos en el mercado.
- 56. La mayoría de los países cuentan con alguna institución encargada de proteger la propiedad industrial. Aunque existe una armonización de las legislaciones y procedimientos para la protección de los derechos de propiedad intelectual en todo el mundo, hay algunas diferencias entre los países.
- 57. La propiedad intelectual se divide
- 58. Propiedad intelectual e industrial Derechos de autor Obra literaria Obra artística Obra informática Diseños varios Obras intelectuales Propiedad industrial Patentes Marcas Tecnologías Indicación geográfica Otras obras de carácter industrial
- 59. Derechos de propiedad industrial Los productos y procesos innovadores se protegen con las patentes y modelos de utilidad. Los diseños creativos se protegen con los dibujos o modelos industriales. Las marcas se protegen con la marca registrada. Las microplaquetas se protegen con los diagramas de trazado o topografías de círculos integrados. Las denominaciones de mercancías atribuibles a su origen geográfico se protegen con la indicación geográfica. Los secretos comerciales se protegen con la información no revelada de valor comercial.
- 60. Derechos de autor y derechos conexos Obras culturales, artísticas, literarias y programas informáticos se protegen con los derechos de autor y derechos conexos.
- 61. Patentes y modelos de utilidad Una patente es un derecho exclusivo que la ley concede al inventor, entendiendo por tal autor o creador de un producto o procedimiento que tiene como principal característica la de su novedad.
- 62. Razones para patentar Una posición en el mercado. Aumento en el rendimiento de las inversiones. Obtención de ingresos por la concesión de una licencia sobre la patente o cesión. Acceso a la tecnología mediante licencias cruzadas. Acceso a mercados. Reducción de los riesgos de infracción. Respaldo legal. Mejora la imagen de la empresa.
- 63. Proceso de protección de los derechos de propiedad industrial
- 64. Procedimiento nacional Consiste en solicitar la protección en cada país que interesa a la empresa, para lo cual presenta una solicitud directamente en las oficinas de propiedad intelectual o industrial. Cada solicitud se llena en el idioma del país y se realizan los pagos correspondientes. Es aconsejable solicitar los servicios de expertos legales en la materia.
- 65. Procedimiento regional En algunos grupos de países se han establecido acuerdos regionales para obtener protección mediante propiedad intelectual para toda una región comercial con una única solicitud. Oficina Europea de Patentes. Oficina de Patentes del Consejo de Cooperación de los Estados Árabes del Golfo.
- 66. Procedimiento internacional Existen los sistemas de presentación y registro administrados por la Organización Mundial de la Propiedad Industrial (OMPI), que simplifica el proceso de solicitar la protección de la propiedad intelectual simultáneamente en diversos países que sean parte del Tratado de Cooperación en Materia de Patentes.