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CANALES DE DISTRIBUCIÓN, ¿CUÁL ES EL ADECUADO PARA TU NEGOCIO?

¿Cómo llegan nuestros yogures favoritos a nuestro supermercado habitual?, ¿y cómo llega ese vestido que encargué por internet hasta micanales de distribución casa? Mediante numerosos agentes participantes en la distribución y comercialización de productos. Se trata de un sistema perfectamente engranado para poner en contacto fabricantes y consumidores, pero ¿qué canal es el más adecuado para mi empresa?

Los canales de distribución son el conjunto de medios que utiliza la empresa para hacer llegar el producto desde el fabricante hasta el cliente final. Sin embargo, según indica el docente de nuestro Máster Oficial Online en Dirección y Gestión en Marketing Digital y Social Media, Nacho Somalo, antes de que el consumidor pueda hacerse con el producto, éste debe atravesar tres etapas previas en el ciclo de venta:

  • Conocimiento (awareness). El cliente tiene que saber que existimos y que tenemos ese producto disponible para que lo compre.
  • Consideración: Debemos conseguir que el cliente acepte nuestro producto como una de las opciones adecuadas que pueden encajar con sus necesidades. Que valore nuestro producto como una posible buena opción.
  • Visita: El cliente debe acercarse a un punto de venta dónde pueda adquirir nuestro producto (físico o virtual).

Tipos de canales de distribución

Con la popularización de internet y el asentamiento del comercio electrónico, los canales de distribución han experimentado los cambios lógicos para la adaptación a las nuevas tecnologías y la digitalización. Esto ha provocado el acercamiento entre fabricantes y consumidores, difuminando la participación de los distintos agentes distribuidores, pero los canales tradicionales continúan existiendo y trabajando.

Los canales de distribución pueden variar dependiendo del sector. En general los podemos dividir en presenciales y a distancia dónde destacaría el digital, pero hay muchos más, catálogo, teléfono, postal, etc. Vamos a definir los dos grandes tipos de canales de distribución:

-Canal propio o directo: la propia empresa fabricante se encarga de hacer llegar su producto al cliente final sin intermediarios. Por lo tanto, no delega procesos de almacenaje, transporte o atención al consumidor. Por ejemplo, la compañía de productos HP se encarga de la distribución de sus propios productos.

-Canal externo o ajeno: la distribución y comercialización es realizada por empresas distintas a la productora. El proceso de distribución es el negocio en sí mismo, dando lugar a la aparición de agentes intermediarios. En función del número de participantes, se distinguen tres tipos de distribución externa:

  1. Corto: el producto va desde el fabricante al detallista o minorista, y de éste al cliente final. Es propio del comercio electrónico, en el que el que la plataforma ecommerce conecta productores y consumidores de forma ágil y sencilla.
  2. Largo: el producto viaja desde las manos del fabricante a las del mayorista, de éste al minorista hasta llegar al consumidor. Este tipo de distribución es el más común y es propio de pequeños negocios y tiendas de barrio tradicionales.
  3. Doble: es aquella en la que además de mayoristas y minoristas también interviene un tercer agente distribuidor o agente exclusivo que participa en la comercialización de productos. Es propia de franquicias o agencias de viaje.

canales de distribución

La elección del canal más oportuno para cada negocio atenderá a razones de costes, precios, estrategias empresariales, sector industrial, tipo de mercado, etc. Cada tipo de canal ofrecerá un control distinto sobre el producto y su comercialización.

Estrategias de distribución

Cuando un fabricante desarrolla un producto, «debe decidir en el marco de su estrategia por qué canales de distribución se venderá el producto», matiza Nacho Somalo. Por ejemplo, si producimos una leche maternizada, podríamos optar por venderla en grandes cadenas de distribución (tipo Carrefour) o en farmacias. «Obviamente, elegir uno u otro canal tiene muchas implicaciones. En el ámbito digital sucede lo mismo. Hay diferentes alternativas según el sector y el público objetivo al que se dirija. Cada producto requiere un análisis ad hoc de su estrategia de distribución», explica el docente de UEMC Business School. Aquí definimos las más importantes:

-Estrategia exclusiva: la venta se realiza a través de un único intermediario. Éste se compromete a realizar un mínimo de ventas de dicho producto y a no distribuir los de la competencia.

-Estrategia selectiva: la distribución se lleva a cabo mediante un número limitado de intermediarios. La selección se hará en función del sector, prestigio del agente, importancia, posición en el mercado, etc.

-Estrategia intensiva: la venta se realiza a través de múltiples agentes con el objetivo de situar el producto en el mayor número de comercios posibles. Es propia de los bienes de consumo frecuente.

Posicionamiento de marca

¿Te has preguntado cómo puede afectar la distribución al posicionamiento o la imagen de marca? Según Nacho Somalo, puede afectar «de forma determinante». Con el ejemplo anterior de la leche maternizada se ilustra muy bien. «Ese mismo producto cambia su percepción de calidad y posicionamiento (posiblemente también de precio) si lo vendemos en supermercados o farmacias. Los canales elegidos deben ser acordes con el posicionamiento de marca. Si no es consistente esta estrategia todo lo demás se puede echar a perder», matiza el docente de UEMC Business School.

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Pero en definitiva, cada negocio deberá estudiar qué canal de distribución y estrategia son los que más le convienen para generar mayores ventas al mínimo coste, analizando sus propios productos, capacidad distribuidora y estrategia empresarial. El tipo de canal y estrategia empleados afectará a cuestiones como el posicionamiento o la imagen de marca. Si quieres profundizar más en los canales de distribución, en la Escuela de Negocios de la UEMC disponemos de un Máster Oficial Online en Dirección y Gestión en Marketing Digital y Social Media en el cual explicamos las operaciones y la logística en el e-commerce.
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17 Comentarios

  1. Avatar
    Dolores
    2 marzo, 2018 at 12:33

    Un artículo muy interesante, efectivamente la elección del canal más oportuno depende de que en punto se encuentre tu empresa, en mi caso, de momento opto por el canal directo dado que me asegura una mejor calidad de entrega, además de tener un precio más bajo y un mayor control del proceso.

    Me gustaría leer más artículos sobre canales de distribución y estrategias:)

  2. Avatar
    2 marzo, 2018 at 15:43

    Muchas gracias Dolores por dejarnos tu opinión?
    Efectivamente, el canal directo, creemos que sigue siendo el preferido de mucha gente, quizás porque, como tú bien indicas, tienes un mayor control del proceso.

    Seguiremos viendo como evoluciona todo este sector de los canales de distribución y la logística para poder ofreceros artículos como éste. Muchas gracias de nuevo Dolores.

  3. Avatar
    13 marzo, 2019 at 09:48

    Muchas gracias por el artículo.

    Efectivamente hay que personalizar el canal de distribución dependiendo del tipo de negocio.

    • Avatar
      21 marzo, 2019 at 12:30

      Muchas gracias Javi por tu comentario y tu interés en nuestra Revista Digital.
      Ya sabes que nos puedes recomendar cualquier tema que te gustaría que tratáramos en profundidad, como en este caso, los canales de distribución, tan importantes para generar mayores ventas al mínimo coste.

      ¡Gracias y feliz día!

  4. Avatar
    20 octubre, 2019 at 13:30

    Buscamos la prospección de mercado y la comercialización de un
    sistema nuevo y novedoso desarrollado y fabricado en nuestra empresa.

  5. Avatar
    Dora Echeverri
    18 marzo, 2020 at 21:42

    Muchas gracias por este articulo, pero cuando se trata de intangibles, es importante que el canal de distribucion sea mas especializado y apunte a una venta consultiva

  6. Avatar
    Sergio Ortiz
    14 septiembre, 2020 at 16:22

    Muchas gracias por este artículo, está muy interesante, da información valiosa de como funcionan los canales de distribución dependiendo del tipo de empresa o negocio. He estado interesado en entender como funcionan estos canales de forma online, por lo que tengo la siguiente pregunta:
    De acuerdo con tu experiencia, ¿cuales serían los mejores canales de distribución para una plataforma e-learning?

    • Avatar
      15 septiembre, 2020 at 15:58

      Hola Sergio, ¿qué tal estás?

      No sé si entendemos muy bien tu pregunta. Lógicamente el mejor canal de distribución es el canal online. El principal canal es tu web. Si nos metemos en el ámbito promocional, ya entraría el SEO, el SEM… pero en definitiva, el canal de distribución es online.

      Si profundizamos en la promoción por ejemplo de cursos, dentro de la plataforma, utilizaríamos Youtube para poder darnos a conocer y explicar cómo acceder a los cursos, y en el caso de tener presupuesto haríamos acciones clásicas de SEM, Google Ads y publicidad en Instagram y Facebook.

      Esperamos haber podido solucionar tus dudas. Un abrazo.

  7. Avatar
    MARIA BAÑEROS GONZALEZ
    14 mayo, 2021 at 10:54

    Hola buenas, estoy haciendo un trabajo para la Universidad sobre el análisis de una empresa y quería preguntar que canal de distribución utilizaría una Universidad por ejemplo la Rey Juan Carlos. muchas gracias !

  8. Avatar
    Diana
    2 junio, 2021 at 20:38

    ¿cuáles son las diferencias entre canal de distribución y distribución física? Hasta ahora no aprecio con claridad la diferencia entre ambos elementos. Este artículo es muy interesante. Espero nos ilustren con más contenido de este estilo.

  9. Avatar
    Francisco
    14 octubre, 2021 at 14:45

    Soy titular de un diseño industrial del ramo de joyería consistente en un pendiente que se alarga a la mejilla de forma decorativa. Tiene una vigencia hasta el año 2046.
    Un saludo

  10. Avatar
    25 octubre, 2021 at 17:45

    Saludos a mi me gustaría saber más de este tema: Determinación del tipo de contacto: opciones de entrega del servicio.
    Si es posible para hoy que es para una exposición. Gracias

  11. Avatar
    Francisco
    28 noviembre, 2021 at 19:25

    Hola, soy titular de un diseño industrial de joyería, y deseo vender o liberar dicho diseño.
    Tiene explotación exclusiva hasta el año 2046.
    Un saludo.

  12. Avatar
    @lonso Ríos
    25 febrero, 2022 at 17:15

    Buen día (tarde/noche) interesante artículo, ciertamente debemos hacer un análisis muy exaustivo de cada una de las variables que nos presentas, para tener una mejor perspectiva y proyección de ventas.

  13. Avatar
    1 junio, 2022 at 10:30

    Cuando se tiene un negocio y queremos que el producto llegue al cliente, desde luego, hay que conocer bien los tipos de canales que existen para poder elegir el que mejor encaje con los objetivos empresariales. Muchas gracias por aportar esta información y detallarla tan bien.

  14. Avatar
    Luz Estela Muñoz
    8 junio, 2022 at 00:38

    Estoy comenzando un emprendimiento que lo título agrosaber ancestral, que tiene una línea de producción relacionada con aceites, dulces, jabones, productos desidratados, vino de frutas, producción de plantas suculentas bebés y abono orgánico y, talleres de formación en el ramo. Esta actividad, la he venido desarrollando como un hobby casero que me ha dado resultado como para mantenerme. El producto lo vendo yo misma a las personas que me conocen. Estas a su vez traen otras personas. Yo. No tengo ventas permanentes, unos días son buenos otros son muy malos. Ahora que estoy leyendo algunos artículos relacionados con los canales de distribución,. Se me dificulta reconocer el mio

  15. Avatar
    9 septiembre, 2022 at 19:19

    gracias por conpartir