El precio es, sobre todo y por todo, un instrumento de acción de la empresa en el mercado que forma parte de su estrategia de marketing, es un factor que viene determinado por las situaciones competitivas y constituye un elemento de referencia del consumidor.

El cálculo tradicional del precio, también llamado “cálculo económico” pretende lograr con la venta la recuperación del coste de producción y obtener además un determinado beneficio.

Pero el cálculo económico del precio no determina el precio de venta del producto en términos de marketing.

La curva de demanda de un producto determinado indica la respuesta que da el comprador a las variaciones del precio de ese producto, realizando, en función de esa variación, su petición.

Por ejemplo, a una empresa le interesa conocer si una rebaja en sus precios de un 10% va a provocar un aumento en sus ventas del 2%, del 30% o se mantendrá al mismo nivel. O, al contrario, si un aumento del precio repercutirá en una caída rápida de las ventas o permanecerán estabilizadas.

Es fundamental para ello lograr determinar la forma que presenta la curva de demanda de cada artículo, utilizando a tal fin un “instrumento” denominado elasticidad, que permite conocer la variación que experimenta la demanda de un producto ante la variación del precio de este producto.

Si una variación del 1% en el precio de un producto provoca una variación menor del 1% en la cantidad demandada de ese producto, se dice que la demanda es “rígida”.

Si una variación del 1% en el precio de un producto provoca una variación mayor del 1% en la cantidad demandada, la demanda se llama “elástica”.

Si una variación del 1% en el precio de un producto provoca una variación también del 1% en la cantidad demandada, la demanda se denomina “unitaria”.

Esta óptica considera las apreciaciones subjetivas que el consumidor posee del producto en orden a la satisfacción plena de sus necesidades.

El consumidor no sólo utiliza para realizar su compra el dato del precio del producto, sino que tiene en cuenta las ventajas que tal producto le ofrece.

Hoy en día los métodos para determinar el valor percibido de los productos por parte de los compradores están muy desarrollados, utilizando, sobre todo, encuestas donde se detectan y valoran las variables de percepción que sirven para fijar el precio del producto según ellas.

La fijación del precio de marketing implica una “decisión”.

Una de las estrategias de precios más conocida es la que tiene en cuenta los “precios psicológicos”.

La investigación ha determinado cómo algunas cifras ejercen sobre el consumidor determinados grados de atracción que sirven como puntos de apoyo de la memoria en el momento de la compra.

Así precios como 100 (“todo a 100”), 1.000 ó 10.000 constituyen precios psicológicos, ya que representan límites a partir de los cuales el consumidor cuestiona fuertemente las posibles variaciones en el precio.

De 85 a 95 no se produce reacción apreciable en el consumidor; la variación de 95 a 105 ptas., al pasar el “umbral” de las 100 resulta muy perceptible para el comprador y puede provocar el rechazo del nuevo precio, y la de 95 a 120 se hace imperceptible, toda vez que el “umbral” de 100 queda más alejado.

En la línea de los precio psicológicos se encuentran las estrategias de los precios llamados “redondeados” e “impares”.

·      Los precios redondeados.
Son aquellos que generalmente terminan en cero, y en todo caso presentan una cifra cuya apreciación psicológica por parte del consumidor es que se trata del resultado de un cálculo “exacto” basado en el coste del producto más un margen de beneficio.
Estos precios comunican al mercado que el producto es de gran categoría o calidad y de ahí que su precio de venta no admita manipulaciones promocionales, que no serían del agrado del consumidor a quien va destinado.

·      Los precios impares.
Provocan en el consumidor la idea de que el producto es de inferior calidad y, por lo tanto, al que se puede rebajar el precio.
Los impares más populares son los que terminan en 9, en 5 y en 3.
Siguen siendo una buena forma de comunicar al mercado ventajas relativas del producto en tiempos y casos determinados que el marketing ha de tener en cuenta.

Para productos nuevos, las más conocidas estrategias de precios en marketing son las llamadas de “descremación” y de “penetración”.

Mediante la descremación, la empresa se dirige primero a los segmentos del mercado de mayor capacidad de compra (la “crema” del mercado) mediante un precio elevado y, después, va efectuando sucesivas rebajas del precio en forma escalonada con el fin de ir consiguiendo segmentos del mercado con menor capacidad de compra.

La penetración utiliza un precio bajo desde el principio del lanzamiento del producto, sobre todo en aquellos en los que su demanda es muy sensible al precio o cuando no existe un mercado claramente segmentado para el producto en cuestión.

La utilización de cada una de estas estrategias de precios se deriva de la posibilidad o no de segmentar el mercado.