Prácticamente en todas las empresas de cierto tamaño existe ya un departamento de marketing interno. Este concepto surge de la creciente necesidad que tienen las compañías de hoy en día de idear, implementar y analizar los resultados de campañas de marketing. Al ser una prioridad diaria, se optó hace ya algunos años por acuñar el término de Director de Marketing, sobre el que hoy trabajaremos para explicar qué es, cuáles son sus funciones y los requisitos indispensables a tener en cuenta si queremos aspirar a trabajar en ese puesto.
¿Qué es el Director de Marketing?
El Director de Marketing, como su propio nombre indica, es el encargado de gestionar y dirigir al máximo nivel el departamento de marketing o a las personas encargadas de desarrollar las tareas relacionadas con el marketing, si el departamento no existiera como tal.
Al tener el puesto de director, pertenece a la pizarra de directores de la compañía.
Para recordar un poco el sistema jerárquico que existe en casi cualquier empresa, conviene decir que en el escalón más alto estaría el accionariado y acto seguido estaría el presidente de la compañía. Estas figuras son las de máxima representación de una firma pero, al menos en teoría, no desempeñan tareas directas sobre el personal.
Inmediatamente después del presidente, encontramos las figuras de Director General y Director Ejecutivo, que coordinan, controlan y dan apoyo a los directores de los diferentes departamentos de la empresa, entre los cuáles se encuentra el Director de Marketing.
En resumidas cuentas, un Director de Marketing puede describirse como el nexo de unión entre las personas que se dedican al marketing y la Dirección General de la compañía.
Así que, una vez explicado qué es y dónde se encuentra el Director de Marketing, pasamos a explicar las funciones que este debe desempeñar.
Funciones del Director de Marketing
Comunicación y reporting
Hemos visto que la definición más básica del Director de Marketing es la que lo trata como nexo de unión entre departamento y Dirección General. Pues bien, siguiendo la línea de este pensamiento, la primera función que un Director de Marketing tiene es la de transformar todos los outputs de su departamento en un discurso sencillo y completo.
Cualquiera que haya estado en un departamento de marketing sabe que son muchísimas las áreas que pueden llegar a tocarse: desde CRM hasta Redes Sociales, pasando por Contenidos y Prensa. Como tal, existen infinidad de tareas a desarrollar dentro de este departamento y cada una tendrá un equipo de trabajo, un líder, unos objetivos, un resultado y, probablemente algún problema por el camino.
La primera función, por tanto, del Director de Marketing es lograr eficientemente convertir todos los comentarios sobre el departamento en un discurso organizado y completo pero sencillo, de tal forma que la Dirección General y Ejecutiva puedan entender de un vistazo como funciona el departamento, quién se encarga de cada tarea, qué resultados se han obtenido de las campañas realizadas y qué problemas existen, si se diera el caso.
Para hacer esta función aún más sencilla de entender, diremos que el Director de Marketing debe condensar todo lo que ha estado trabajando y gestionando en una semana, en unos 10 minutos de reporting con su superior.
Diseño del Plan de Marketing
La función de comunicación es la primera porque es una tarea transversal que todos los directores de departamento deben tener clara, pero, en nuestra opinión, la función más importante para un Director de Marketing es la de plantear el Plan de Marketing.
El Plan de Marketing, como muchos sabréis es un documento que se encarga de definir (generalmente por un periodo de entre 1 y 3 años) el devenir de la empresa en lo relativo al marketing. En él encontraremos un análisis de la situación, los objetivos del departamento para el periodo de tiempo estimado, los recursos con los que contamos, el plan de acción (que básicamente aterriza los objetivos y les pone fecha, responsable y método de actuación) y las herramientas de control.
Y como el Plan de Marketing es la piedra angular del departamento, desarrollar este documento tan complejo y tan importante es tarea del Director de Marketing que será el encargado de fijar unos objetivos alcanzables pero ambiciosos, optimizando los recursos disponibles al máximo.
Como autor y líder del Plan, el Director de Marketing será el máximo responsable del resultado que arroje el departamento con respecto a lo planeado, tanto para bien como para mal.
Estrategias de Marketing
Como hemos visto, el Plan de Marketing no es solo plantear los objetivos y recursos a utilizar, también es (y, de hecho, es la parte más importante) implementar todo lo tratado en el documento.
Por tanto, otra función que tendrá el Director de Marketing será la de convertir cada objetivo en una estrategia bien definida que otorgue al departamento todo lo necesario para lograr lo propuesto a fin de año.
La tarea más dura que el Director de Marketing tendrá que afrontar será pasar los objetivos tan optimistas y los recursos tan optimizados a la actividad diaria pues, como ya sabemos, el papel lo aguanta todo.
Control de las campañas
Como máximo responsable del departamento, el Director de Marketing será el encargado de evitar desviaciones de las tareas cotidianas con respecto a lo planificado y el medio para conseguir tal meta es el control.
Anteriormente hemos dicho que una de las secciones del Plan de Marketing será la de dibujar los métodos de control que se aplicarán cada cierto tiempo para asegurar que lo planificado está siendo bien trabajado. Bajo este guión, por lo tanto, el Director de Marketing deberá ejercer sobre su equipo análisis de KPIs (Key Performance Indicators o Indicadores Clave en español) para asegurar que, si el resultado no llega a los objetivos, no sea por falta de aplicación de las tareas.
Análisis de métricas, control de procesos y, en caso de que no se estén obteniendo los resultados deseados, esta función lleva implícita también un plan de contingencia, es decir, cómo corregiremos el error cuando se dé.
Liderar el departamento
Con todas las teorías del liderazgo que existen hoy en día, el Director de Marketing no puede reducirse a controlar las campañas y ofrecer informes a sus superiores.
Al margen de ser el máximo responsable del departamento, es una figura clave dentro de la organización, dada la importancia que el marketing ha adquirido en el devenir de una empresa en los últimos años.
Por tanto, el rol del Director de Marketing con respecto a su equipo no se reducirá solo al control, deberá ser, además, un ejemplo de metodología y esfuerzo, un solucionador de imprevistos, un miembro más cuando se le necesite y deberá siempre tratar de brindar a su equipo el mejor ambiente de trabajo.
Innovación constante
Como todos los demás, el departamento de marketing evoluciona tan rápido como el mercado y, por tanto, pensar, crear e innovar será un valor añadido para los candidatos al puesto de Director de Marketing.
Ser imaginativo y diseñar nuevos métodos de marketing puede suponerle a la empresa un beneficio extra en una época en la que el más listo de la clase (en ocasiones simplemente el más rápido) se lleva el mayor trozo de tarta.
Por lo tanto, aunque tener la capacidad de innovar no es un requisito fundamental para un Director de Marketing, sin duda le hará más eficiente, más líder y más deseado en procesos de selección.
¿Cómo ser Director de Marketing?
En IMFcreemos que tener una formación completa es la mejor herramienta para poder optar a cualquier puesto, pero en el caso concreto del Marketing (un paisaje caracterizado por el cambio y la evolución constante) y en el escenario de querer optar al puesto de mayor responsabilidad en el departamento, cuanto más formados y más actualizados estemos en el tema, mejor.
Tanto la Dirección Comercial como el Marketing Digital son piezas clave en el background teórico que cualquier Director de Marketing debe tener.
Además, cabe destacar que en EIPE creemos que todo profesional debería estar dotado de una serie de Soft Skills como el liderazgo, la proactividad, la innovación, la empatía, la capacidad de comunicación, que harán al candidato más atractivo en cualquier proceso de selección.
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