No es usual encontrar una empresa que de manera consistente esté creando productos y marcas líderes, menos en el sector de consumo masivo en donde el porcentaje de fracasos es muy alto. Hay estudios que dicen que solo el 20 % de los productos que se lanzan al mercado cada año sobrevive. Además, la categoría de consumo masivo de alimentos y bebidas está dominada por multinacionales que se crearon hace más de 100 años, como Unilever, Coca Cola y Procter & Gamble. Entonces, es evidente que para las empresas nuevas que han querido incursionar en estos sectores es una tarea monumental encontrar un nicho. Así que los fracasos abundan.
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Pero hay una empresa colombiana que pareciera haber replanteado los principios teóricos de mercadeo de las 4 Ps: producto, precio, promoción y lugar (en inglés ‘place’). Esta empresa descubrió cómo combinarlas para generar de manera consistente marcas que terminan ocupando el primer o segundo lugar de su categoría. Para el consumidor y sus competidores no pasa inadvertido que Quala es uno de los mayores anunciantes en TV lo cual hace que la tercera P, Promoción o Publicidad, es uno de sus grandes diferenciales. “El secreto consiste en hacerlo perfecto, pues si alguna variable falla, el consumidor lo resiente y no vuelve a comprar. La competencia es muy alta”, dice Andrés Leal, presidente de Quala. La perfección incluye encuestar unos 180.000 consumidores cada año.
Todo comenzó hace casi 40 años en una casa sobre la Avenida Boyacá, en Bogotá, con cinco personas que decidieron entrar en el segmento dominado por la marca Coffee-Mate, de Nestlé, la empresa más grande del mundo en alimentos y bebidas, con más de 2 mil marcas, 150 años de fundada y 60 en el mercado colombiano. El reto era titánico para este pequeño grupo de colombianos, uno de los cuales había sido empleado de Unilever y que por lo tanto conocía los trucos claves del mercadeo moderno. Al producto con el que iniciaron su emprendimiento le pusieron la marca Instacrem, que en un par de años tomó el liderazgo de la categoría y hoy se ha convertido en el genérico de la categoría, el punto máximo de recordación al que puede llegar una marca. Nadie pide un ‘blanqueador de café’ (crema no láctea de café, la definen sus fabricantes). Además de publicidad en televisión, decidieron ir directamente a las oficinas de empresas y dejar el producto en consignación. Así inició una exitosa empresa que cada año lanza al mercado una nueva marca líder.
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Luego, vendría Doña Gallina para usurparle el liderazgo a nada menos que Maggi y Knorr. Pronto superarían la hazaña en la misma categoría con Ricostilla, muy cercana a la tradición colombiana del caldo de costilla. La estrategia no solo ha consistido en apuntar a mercados estables de vieja data, pues también tienen casos en la creación de nuevas categorías, como lo son Quipitos y Saviloe. El portafolio de marcas de Quala incluye más de 30 y apenas se acerca a 40 años.
MARCAS VALORIZADAS
El culmen más reciente de estos logros fue la venta el año pasado de cinco de sus marcas a Unilever. Las marcas vendidas fueron Savital, eGo, Bioexpert y Fortident de la categoría de aseo personal y Aromatel, un suavizante de telas. Según Unilever, las ventas combinadas a nivel regional para el 2016 de esas cinco marcas rondan los USD 400 millones. Para el presidente de Quala, esta transacción obedeció a que “su potencial de crecimiento a nivel mundial es enorme, que solo se puede materializar en manos de una empresa con gran cobertura internacional como Unilever”.
Llama la atención que la estrategia de marca de Quala no utiliza su marca corporativa como respaldo, a diferencia de lo que se ha venido imponiendo entre las multinacionales líderes del consumo masivo. Esto obedece a que las empresas que se desarrollaron hace varias décadas pudieron especializarse y enfocarse en un solo negocio como el de lácteos o alimentos. En cambio, Quala ha tenido que buscar oportunidades en una diversidad de categorías, lo cual tiene sus desventajas, pues no pueden generar las sinergias que ofrece tener el respaldo de una marca corporativa sólida. Y esta presunta debilidad, se ha convertido en una fortaleza. Para Quala, una marca sombrilla puede restarle valor a sus marcas. “El consumidor de pronto no quisiera comprar una galleta fabricada por la misma empresa que vende crema dental”, dice Leal.
MERCADOS EXTERIORES
Quala tiene presencia en 10 países fuera de Colombia y la palabra clave de su forma de operar es autonomía. Cada operación local está integrada por personal del país, lo cual permite descubrir la mejor forma de darle un producto de calidad al consumidor atendiendo su idiosincrasia particular. Un caso interesante es Bon Ice que en México desarrolló un producto único en forma de un helado de dos caras con diferentes sabores, por supuesto con picante que es indispensable para el paladar de los mexicanos. Para lograr este producto tuvieron que diseñar una máquina especial.
Así lo resume el presidente de la compañía, y lo aplica a cada país: “lo que hacemos es satisfacer las necesidades del consumidor de estratos bajos con productos innovadores, asequibles en precio y de la máxima calidad”. Continuando con el ejemplo de Bon Ice, este producto se vende incluso al paso de los consumidores en carritos de helados por todo el país con una similitud al clásico ‘bolis’. Pero los ‘bolis’ no generaban confianza pues eran fabricados en cualquier tienda sin controles de calidad. “En el caso de Bon Ice el agua que utilizamos es de la máxima calidad. Además es un helado pasteurizado y estabilizado lo cual facilita su manejo al no requerir congelación y mientras se consume no se pierde el sabor y color dejando solo hielo. Y todo eso en su momento por $200 pesos. Así ocurre con todos nuestros productos”, puntualizó el presidente de Quala.
El espíritu de mercadeo se respira en sus oficinas. El recibimiento es con una botella de ‘Disfruta Aloe’ una nueva bebida con la cual quieren repetir su recurrente hazaña de capturar el liderazgo en cada categoría en la que ingresan. Es notoria la integración del equipo. En palabras del empresario: “El ambiente de trabajo es muy bueno pero la exigencia es alta. Cuando alguien supera sus objetivos, hay que fijarse de inmediato una nueva meta más ambiciosa”. Detrás de los resultados exitosos está la cultura de Quala y el fin último es la innovación en todos los procesos de la empresa.
Fernando Gastelbondo
